Tutkimus: Brändiin sopiva menevä musiikki paransi Kaaren asiakaskokemusta

Uuden tutkimuksen mukaan yrityksen brändin mukaan mietityt positiiviset soittolistat tuottavat paremman asiakaskokemuksen verrattuna rauhallisimpiin geneerisiin taustamusiikkilistoihin.

Neljässä suomalaisessa kauppakeskuksessa toteutetussa tutkimuksessa haluttiin selvittää musiikin vaikutusta asiakaskokemukseen ja myyntiin. Tavoitteena oli ymmärtää, miten brändin mukaisesti kootut soittolistat vaikuttavat asiakaskokemukseen verrattuna kohdentamattomaan taustamusiikkiin.

Tutkimusympäristöinä olivat Vantaan Jumbo, Helsingin Kaari, Tampereen Ratina ja Raision Mylly. Asiakaspalautteita kerättiin yhteensä yli 15 000 kappaletta.

Tulokset osoittivat, että soittolistat, jotka sisältävät brändiin sopivia iloisia kappaleita, johtavat parempaan asiakaskokemukseen. Yhteensopivuuden ollessa täydellinen (arvo 1.00), asiakaskokemuksen keskiarvo oli noin 0.89. Yhteensopivuuden laskiessa myös asiakaskokemuksen arviot laskivat johdonmukaisesti.

Musiikkivalinnoilla havaittiin yhteys myös asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Jopa 41,3 prosenttia vastaajista kertoi rahankäyttönsä olleen hieman suunniteltua suurempaa, kun taustalla soi kauppakeskuksen brändiin sopiva soittolista. Vaikka kauppakeskusten musiikkiprofiilit ovat rakennettu kunkin keskuksen brändin mukaisiksi ja vaihtelevat artisti ja musiikkisisällöiltään, tutkimuksen mukaan kaikissa tutkimuskohteissa kevyt, iloinen ja eteenpäin menevä nopeatempoinen taustamusiikki tuki asiakaskokemusta parhaiten.

Tutkimuksen toteutti Gramexin ja Teoston omistama GT Musiikkiluvat Oy. Mukana tutkimuksen toteuttamisessa olivat myös kauppakeskusten äänimaailmoja suunnitteleva ja ylläpitävä Mall Voice, tutkimuskumppani Feedbackly, taustamusiikkioperaattori Toneco sekä monitorointikumppani BMAT.

”Kaaren jatkuva tavoite on kehittää arjen asioinnista entistä sujuvampaa, ja palveluita ja tiloja asiakas- ja henkilökuntalähtöisemmäksi. Taustamusiikki ja äänimainonta ovat tärkeä osa palvelukokonaisuutta ja Kaaren brändiä. Tutkimustulokset tarjoavat tärkeää tietoa siitä, millaiseksi kuulijat kokevat Kaaren äänimaailman ja brändin. Musiikki puhuttelee ihmisiä ja luo kohtaamisia. Tutkimustulosten myötä voimme vahvistaa musiikkibrändiämme ja tukea  asiakaskokemusta taustamusiikilla entistä paremmin,” toteaa kauppakeskus Kaaren markkinointipäällikkö Piia Veikkolainen.

”Uusi urbaani soittolista painottuu ulkomaalaiseen musiikkiin ja soittolistalla kuullaan artisteja kuten Billie Eilish, Camila Cabello ja HONNE,” hän jatkaa.

”Asiakasymmärrystä kasvattamalla voidaan vaikuttaa tunne- ja asiakaskokemukseen. Brändinmukaisen musiikin soidessa kauppakeskuksissa, suunniteltua suurempaa rahankäyttöä havaittiin erityisesti alle 39-vuotiaissa naisissa sekä ystävän kanssa asioitaessa. Perheen kanssa asioineissa puolestaan korostui parempi asiakaskokemus. Huomioimalla tämänkaltaiset löydökset kaupanalalla voidaan palvella erilaisia asiakasryhmiä entistäkin paremmin suunnittelemalla soittolistat esimerkiksi viikonpäivien ja kellonaikojen mukaan”, kuvailee GT Musiikkilupien toimitusjohtaja Lauri Ogawa.

Lisätietoa EU-tutkimusprojektin kokonaisuudesta, muista tutkimuksista ja tuloksista löytyy musiikkiluvat.fi -sivustolta.

Suomalaisissa kauppakeskuksissa toteutettu tutkimus on osa Euroopan unionin rahoittamaa kansainvälistä  EU Music 360 -hanketta, jossa tutkitaan musiikin vaikutusta eri aloilla. Suomessa tutkimukset on toteutettu kaupan alalla helmi–huhtikuussa 2024.